品牌为核心的电子商务整合营销
-暨杭州电商大会好耶CMO姚晓洁先生现场发言稿 | 2011年06月24日
好耶CMO 姚晓洁
姚晓洁:首先非常感谢各位新老的朋友能够光临这一次的论坛，这一次一个比较好的交流会，相信在这个论坛当中我们会有一个很不错的交流，各方面的，无论是品牌营销，电商营销，还是如何把电商跟品牌放在一起的。
在近年来，其实中国的互联网营销界其实有两个热点：第一个热点是社区营销，第二个热点就是电子商务。所以今天要讲的内容以电子商务为核心，所以说今天的主题是以品牌为核心的电子商务整合营销，大概是一个什么样的。
大家知道在这个市场里头，一个是店家，一个商家，商家所针对各种各样的商品，所针对的这些买家和用户，这个就是一个最基本的买卖的双方，但是在这个市场里面有一些谬论，我们来一看，首先很多人都会认为这个网购就是便宜，否则的话人家干吗在互联网进行购买。第二个是说我要做一个ROI投资回报率最好的网站和电子商务的模型，所以导流量按照CPS的方式，这是最好提高我收益的方式，没有说这个说法不对，我只是说这个有可能在某些方面不太全面。第三个方面有人认为电子商务就是另外一个渠道，我们在商场卖我们的商品，在批发市场卖我们的商品，与此同时利用互联网作为一个渠道卖我们的商品，所以互联网就是一个渠道，电子商务就是我销售的渠道，基本上目前为止很多在做电子商务一些品牌也好，产品也好，都会有这样的想法，我再说一遍，这些想法都没有错，只是稍微有一点点的片面。
先来看说低价，各种各样的网上折扣都有，就差送给你了，没有折扣什么都没有，就是拿走，那为什么会有这样的局面，是因为我们知道是说竞争太厉害，同质化太严重，我们想在作为一个电商的企业，想在这个市场里面生存下去，非常的难，如果你只相信价格是唯一考量的因素，只能打折扣，只能把成本压到最低，把利润压到最低，甚至于没有太多的利润，如果有一定的毛利把那些东西全部打掉，说不定有时候会亏本，这就是目前为止以价格为导向的电商企业面临的问题。究竟价格是那么重要吗？（PPT如图）看这个图，这个消费者在做网络购买行为当中他们所考量一些因素，有没有发现的确在这里有一个价格，廉价是他们考虑一个因素，其实这是废话，为什么，因为你在传统行业里面，你去商场去批发市场去卖场买东西价格也是考虑的因素，所以这个在所购货消费渠道都会考虑的问题，回过头想一下，比这个价格考量的因素有哪些，自己喜欢的，还有感情的注入才会买这个东西，比如在网上有一个品牌的体恤卖得非常好，设计比较有潮流，或者特别适合我，所以我才买这个东西，在这个前提下面看价格是不是合适，还有其他的因素口碑，别人说这个东西好，就是很好，所以说提到两个互联网营销的特点，一个电商，一个社区营销，社区营销是口碑一个最大概念，别人告诉你这个东西到底好不好，别人使用下来的经验是什么样的，当然还有质量，你知道在所有的商品当中，价格跟质量是最基本的东西，其实我们要做的第一个是要有一个合理的价格，第二个产品质量一定要好，在这个基础上面其实没有太大的竞争力，因为同质化太严重，我们怎么样把自己的商品和品牌把它变得更有亲和力，让大家更喜欢，甚至于在情感上面更倾向于买你的商品和品牌，这是我们才真正做的东西。
举立一个例子，做这个苹果手机的CEO有了这个人的魅力，加上他设计任何一样产品，都可以卖出很高的价格，而且这个价格是不合理的，你说苹果手机，中国是有很多的山寨手机，价格也不贵，质量不差，为什么很多人喜欢买苹果手机？因为不管这个商品这个里面具体怎么样，是不是多了一些功能，更多是消费者对这个商品的喜爱程度，这个非常重要的，所以说建立一个更强大有品牌意识一个电子商务。（如图）这个把它全打出来以后，你看一下，首先让所有的用户所有的买家能够接受我们的商品，这是一个接受度，可以接受他所有想要的东西，在这个里面有你也有你的竞争对手，也有一些其他的周边产品都有，然后他们会相互跟你的品牌会有一些响应，比如说分析一下你的产品跟别的产品的差距，用在哪里，好的不好也可以分析，接下来就是渴望，所以说你有两种做法来宣传你的商品，在营销方面，一个是说让更多人接受你的产品，让更多人知道你的产品，这个是大多数电子商务的企业正在做的事情；另外一个就是我们的今天的主题，在品牌上面在产品的理念方面，加入更多的内涵在里面，让更多的人能够渴望你的产品，喜爱你的产品，爱上你的产品，这个才是最主要的。
（如图）这个给到一些小小的建议，怎么样让大家喜爱我们的产品，有情感因素，也有理性因素。在这个方面衡量有一些比较好的标准，这个艾瑞做的一些对于各种各样衡量指标的一些分析，有机会的话可以具体交流一下，主要从三个层面，一个整体运营的层面，一个客户价值的层面，另外一个方面竞争整个经营环境的层面来入手，看了很多很多的数据，都可以体现出来。所以我觉得，我们真正要做的一件事情，是说在那么多人当中，在那么多竞争中，如何脱颖而出，做到第一时间让别人知道，让别人了解我们，让别人第一选择，选择我们的产品和品牌。这是我们需要做。
这就是同质化非常严重的中国市场里头要去做的事情。给大家看一个实例。这是目前为止在中国做电子商务的电商平台，它首页的样子，把品牌品牌名字全部去掉以后，有谁能够告诉我哪个是哪个，基本上长得差不多，不止样子长得差不多，在首页上面每一个布局差不多，除非把名字打出来，还有更多。所以说我们需要去做的，其实任何东西不是独立存在的，我们在引进更大的溜溜，我们在做各种各样的优化，我们在做价格竞争的同时，需要花一点点的精力在品牌建设上面，我们需要去创造一个品牌的价值，其实品牌的价值很有用，品牌的价值其实就是我们的商品，这个产品品牌的溢价全部都在里面，创造一个品牌的渴望，这是我们要做的事情。
我们有很多的电商客户，好耶差不多做到现在，在互联网营销有十多年，我们有最多的电商客户，给他们提供更多的服务，以前有易趣淘宝。每一次大大小小，每一次讨论时候开会的时候，我们接到的需求永远是这样的。你能够多大程度上面给你多少钱能够帮我带来多大的流量，与此同时这个流量通过CPS的做法来衡量，这个做法有错吗，一点没错，这个不是唯一的方式，很简单，现在目前为止相对比较大的电商的客户，都已经慢慢做年薪，都有自己的品牌价值，做起来，是因为把成本固定，把成本固定一定程度以后，需要做的其实是议价，怎么样把商品利润率提高，扩大销量的同时，销量不是靠降低价格产生，而是通过产品的品牌因素通过这个品牌产生的。所以说我们建议，在你们做这个所谓的ROI投资回报率的流程当中，马上你花一点精力在平台上，多去了解一下你的客户消费者天天花钱在你网站上面买东西的到底喜欢什么东西，买什么东西。
这个是一个很简单的例子，同样的一件衬衫，如果是没有任何品牌价值在里头，可能49元有可能会更低，有可能是亏本，但是如果打上一个品牌，这个品牌如果是真实的品牌不是假的品牌，这个价格不算是广告，而且可以接受，我相信很多人会去买，这个中间相差多少，30倍。当然你不要以为这30倍的钱全是厂家赚，不是的，这30倍的钱里面含了很多的心思和心血，在品牌投资方面。
这个是一个整体的概念，当你要做电商的话，做电商营销有四大核心的东西，一个运营能力，一个人才，一个产品力，一个品牌力，通常情况下面，三角里面只有下面三个，只要把运营能力提升，我的成本我的后勤所有的供货都会有控制，控制在相对比较合理的市场里面，这个市场里面缺少人才，如果找到有经验，无论在电子商务上面的经验，还是传统上面的经验也好，这些人都是我可以用的人，接下来是产品力，我的东西得好，同样做一件衬衫，我的辅料都要从最好的供应商去拿来，这些东西都有的前提下面，如果能够在品牌力再进行进一步的提升，你的商品会卖得更好，利润会卖得更高。电子商务就是一个销售渠道，说实话这是对的，电子商务本来就是一个销售渠道，还是一样的道理，如果把电子商务如果把互联网当做一个销售渠道，你们只用到互联网功能的一半，是因为互联网全世界有史以来唯一一个媒体是互动的，全世界只有互联网产生以后，如果作为媒体形式出现的话，它是互动的。一样的道理，在这个领域里头，有了社区营销，社区其实就是一个互动的体现，如果把它当做一个媒体，他是来回，你可以发布一个东西，别人可以回你一个东西，这个叫做互动，如果把它当做销售渠道，你可以用户身上得到他的返回对你商品和产品的东西，如果把它作为销售渠道，想一想，你是不是有可能再多做一件事情，从你花钱买你东西的身上得到一些他们想要的东西，对你来说是有价值的。
在这里拿了一些案例出来，这个是英国BORI（英文谐音）你会发现说人家传统做品牌的厂家，都已经慢慢把自己的网站纯粹讲形象，纯粹讲新货一个展示的媒体，变成一个更互动电子商务的媒体，而且更有风格。
在这个品牌的建立方面其实有更多的案例可以跟大家分享也可以借鉴，也太多的案例，在这一点上面，其实刚才的邹蕾有提到，其实传统的行业进入互联网这一批的客户里头，有很多东西是值得我们去学习的。在这里多说一下通常情况下面，我们建议是说有任何一个产品，如果想推向市场，如果想成功的话，一般来讲有两个要素：一个品牌本身所谓情感性得要素，让别人能够爱你，喜欢你，推荐你。第二个功能性，比如你的服务是不是好，你的质量是不是好，你的价格是不是合理。
最后一个部分，稍微讲一下，我们好耶作为行业里面的一员，是如何在电商方面推荐一些解决的方式。
我们有专门的团队来做电商的服务，无论营销方面还是其他的后续服务方面，我们也有专业的技术的团队，我们技术核心技术中心有四个地方，在上海、北京，西安、在美国的硅谷。我更希望是说有机会的话在这个上面可以跟大家更多更深层次的交流，好耶所有的业务基于在一个基础上，那个基础是好耶的根本，就是数据，我们每天处理独立的COOKI（英文谐音）大概超过两个亿，他们喜欢看什么内容，喜欢看哪些广告，跳出率如何，所有这些东西被我们商业化，所以说这些东西其实对于电商的客户来讲，非常重要，因为电子商务本身就是ROI要求很高的类别。
好耶全称的服务，从品牌的营销，电商的服务，后续的监控，数字的分析，所有的这些都能够提供一个全方位的服务。你说好耶到底是干吗，有很多人说好耶是一个广告公司，或者好耶是一个媒体公司，其实我们真正定位自己是一个互动行销解决方案的提供商，这是为什么？很多人都不能够完整把好耶的服务说出来，这个很正常，不是所有人都可以说，我也是刚刚学会。其实我们是一切基于在互联网用户行为分析跟数据分析的基础上面，提供所有的广告主或者所有的客户，以从品牌的营销一直到最终的销售全称的服务，都已经涵盖，而且这个里面有数据的支持和技术的支持各种各样的东西，这是目前为止非常简单的列表，只是远远不止这些。
这是我今天跟大家交流，希望是说接下来我们有更多的时间，能够更好面对面的交流，谢谢各位。