好耶武迪 ：社会化网络电商营销的生态变迁
2011年07月15日
Adworld2011互动营销世界*夏暨2011微锋汇于2011年7月8日在北京举行。此次大会聚合业界关键人群，悉心聚焦行业热点领域，开启高端对话。顺应行业生态的演进和热点趋势的呈现，以“向社会化网络移动 Fuse with Social Network”为主题，藉此探寻市场趋势发展中的变化、捕捉社会化应用融合演进中的信号与声音。
北京广告团队客户群总监兼好耶搜索业务部总监 武迪
武迪:我的演讲题目是《社会化网络电商营销的生态变迁》。我今天演讲要说几个关键词，第一社会化网络，第二电商，第三营销，第四受众。本着这几个基本点我给大家介绍一下好耶在电商的效果营销跟全程营销过程中一些体会出来的最新思路。
先从第一个社会化网络发展趋势讲起。社会化网络发展趋势我们从这张图表中可以看到，从2004年开始直到2010年社会化网络发展非常迅速和迅猛。以微博、SNS、视频为代表的项目实际上非常非常的快的发展中，2010年中国互联网网民已经达到4.57亿，社交网络用户达到了2.35亿，已经是非常高了。平均每个网民拥有三个社会化网络身份。从这张表可以看到中国社会化媒体格局呈现多样化发展趋势，专业社交网络媒体数量越来越多，2010年中国社会化媒体用户达到3.45亿，环比增长25.4%。在这张图表中大家可以看到从07年到2011年中国主要的细分市场化媒体用户有不同程度的增长，特别迅猛的是微博，也是今年刚刚开始微博营销实际上给电商客户营销看到了很大的希望和前景。
第二部分我讲一下电商发展和营销变革。在中国电商网购企业发展中，我们一定要看到从04年开始到今年年中整个电商企业发展规模，及他们的营销模式，待会儿我会大家一个主要的介绍。这张图表从中国社会网络交友社会消费品总比重占到3.2%，达到了4610元。昨天看到的数据2011年能达到7千多亿，所以在第三方机构图表中我可以看到中国网络用户规模达到了1.48亿，占中国互联网比重32.9%，渗透率接近50%。第三方的图表总共在2011年5月份我们调查的数据显示，中国零售业电商网站数量达到1.22万家，平均每天有访客的数量只有1289家，说明我们电商企业，电商客户他们数量很多的，但是有效的有名的，做的比较好的电商客户数量是比较少的，仅占了十分之一。所以在这个数据表里我们还要继续引导这些中小电商企业在媒体营销、包括社会化媒体营销过程中有一个很大的提升空间。这个表是我给大家做了一个电商从2003年到2010年下半年整个行业的发展趋势，从03年到04年当当、卓越、慧聪等等，他们已经在门户及一些垂直媒体开始大量展示性广告，他们考核标准是有限的，所以他们更重要的是抓住中国老百姓的眼球，从04年到07年，淘宝出现强大和兴盛跟易贝产生一场世纪大仗，淘宝更关注全网的整体形象，他打破了易贝之后做很多的市场营销，京东的出现，凡客的崛起，一大批垂直类的电商为代表的营销主要以媒体作为他们新的营销渠道，2011年初团购行业的兴衰已经代表了这些团购网站已经越来越涉及到老百姓的民生，他们把互联网媒体当成一个大众快消品牌。到2011年下半年苏宁、国美、大中等传统企业开始关注电商，他们也进入了一些全新的领域。2003年到2010年这段时间媒体已经由单纯的媒体变成营销渠道，变成一个新的大众快销平台。每一个阶段，每一个项目都有自己的考核标准，只有达到这些考核的标准媒体才能存活下来，才能发展。
接下来我给大家讲一下电商网络营销理念变化。接触了很多客户，尤其是2011年营销理念发生了很大的变化，以凡客和梦巴达维代表的品牌的电商他们越来越看重自己的用户对自己品牌认知，凡客实际上从09年开始就已经开始微博营销，直到今年有一个大的爆发。电商由原来的搜索引擎营销，门户大规模的广告，已经变成了联盟剩余流量，去年年中和今年年初电视媒体，户外广告大规模的投放，大家看到电商越来越注重老百姓的关注。我们电商的广告主投放的媒体，平面媒体网络媒体还是占主要的，但是社会化媒体开始显现出来了。接下来我给大家看一个图表，就是我们媒体有效性，这个图表是美国近期研究发现，我们社交活动媒体它的有效性仅次于搜索引擎的有效率。比富媒体和展示类广告的有效性提高不知道多少倍。09年的时候我给淘宝做了一个品牌认知类的广告，当时广告非常简单，一个很有吸引力的大头像，购买之前，搜一搜，比一比，不乱花每一分钱，非常能够深入老百姓的心声，当时点击成本下降40%，注册成本下降60%，当时大家觉得分析什么原因?主要是觉得打到了老百姓的心声。再举一个案例，我看到一个非常有意思的小软件叫够便宜。他安装在手机里，如果大家购买线下产品的时候，这个软件利用手机的扫描，就能看出互联网电商的价格，实际上它应该是最便宜的，我在软件旁边看到一些凡客的广告，这样的广告如果要在这样的媒体上效果能不好吗，肯定是它自己的产品是最便宜的。
接下来我给大家看一下营销市场的变化。在整个营销市场变化中，市场更趋向于全球化，购物环节不断减少，交易虚拟化，培育的受众日益成熟，我们媒介渠道成多样化，所以我们更加碎片化。跟大家告知一下电商中心转变，更多的电商营销原来以产品为重心，现在更多的是以客户为中心，他们要做百年老店。电商企业对社会化媒体的应用，主要有三方面。第一个认知，第二个融合，第三个聆听。在这里大家可以继续自己发想一下。到2012年可以看到全球以美国为代表的电商企业营销企业达到88%，他们将更多的使用社会化媒体营销。我给大家分享一下电商用户的消费行为。最主要的营销本质由商品变成用户之后，电商用户营销行为也发生很大的改变，用户基本一个是是追求新的思想和事物的特立独行，一个是消费者行为变化，一个是追求高端，一个是追求价格便宜。主要消费者的方向两级分化。所以电商营销一定要抓住消费者的行为，它恰恰跟我们社区营销大大相结合，大家可以看到一个北美的调查数据，在美国现在大约有40%的网购用户是通过社区媒体完成定单过程。所以越来越多的电商企业把SNS媒体，把微博媒体当成自己的新的营销渠道。这个是INBOX调查发现，64%的用户愿意跟电商企业互动，这样能大大增加产品的售卖。
接下来我的演讲题目就完成了，但是我要给大家分享几组数据。好耶在电商服务过程中已经广告里门户的转化率从0.7%提升到3.5%，在这个过程中是非常不容易的，我们做了大量的数据分析及数据营销，但是大家可以通过这个数据看一下，社交媒体很容易就把展示类广告的有效性拉升11倍，所以在这里面社交媒体是多么的强大，多么的有发展潜力，大家可以自己评估。好耶我们最近以我们的首席营销官为核心在上海成立一个社区营销团队，为大家提供在线全程服务，我会给大家更翔实介绍各种更有效的案例，谢谢大家。